克服游戏运营中IB的长尾挑战

大概做游戏运营的同事们没几个人不知道长尾理论的,有关长尾理论的内容也不想多说什么,大家可以去百度百科学习一下,偶然在新浪博客看到李航博士一篇演讲词(http://blog.sina.com.cn/s/blog_7ad48fee0100z3iv.html),深有感触,最近在游戏的运营中也发现了这样类似的问题,刚开始也是苦于无法寻找答案,现在基本上了解了问题所在的主要原因。

长尾符合幂律分布

李航博士文章引言

“自然和社会中,许多事物的特征,其发生频率遵循幂律分布(power law distribution)。幂律分布的密度函数是如图所示的幂函数。幂律分布的特点是,20%的高频特征的频率大约占整体的80%,称为头部(head,图中浅绿色部分);另一方面,低频特征的频率逐渐减小,形成一个长长的尾部(tail,图中黄色部分)。Zipf在语言学中,Pareto在经济学中,最早研究了幂律分布,也被简化为80/20规则。

 幂律分布无处不在,有很多例子。若用80/20规则来描述,则成为以下现象。语言中,20%的常用词汇占据80%的文章篇幅;社会中,20%的富裕阶层拥有80%的财富;商业中,20%的优质客户带来80%的营业收入;蚁群中,20%的“勤奋”蚂蚁承担80%的工作;公司中,20%的核心员工创造80%的产值。注意这里20%-80%只是个近似,在具体实例中其比例会有不同。”

顾尾不顾头

尾巴的来源主要有三处:小众需求,从头部分裂出的,而长尾理论在游戏中的应用首先要保证头部要起来,但是很多游戏把大量精力放在了一些小众的需求方面,对于从头部分裂的,没有有效的推送和利用,进而导致我们不断的增加尾部的长度,同时头部又没有起来。长尾的尾巴不是一种就要靠堆积IB品类和数量就能形成的,我们在保证头部的前提下,还要抑制一些IB向尾部过度。整体幂律分布的面积越大,给予我们的空间和机会也就越大,但是在更多时候尾巴太长,头部太瘪。

长尾市场的形成要保证销售半径大,货架足够长,搜索成本(购买决策时间)低,这是形成长尾市场的三个要素。长尾理论强调个性化,客户力量和小利润市场,但是这种个性化和客户力量也是某个群体的趋势和倾向,而不是个体之间的差异化需求。如果评估这种个性化的需求量在我们评估的客户水平数量之下,那么这样长尾市场投入与查处是不符合预期的,相反会造成头部市场的动摇。

长尾&二八

长尾强调最多的一点就是增值导向,适合个性化定制服务,符合更加广泛的客户需求,二八是成本导向,适合大规模生产环境下的古典经济学,稀缺为常态。然而作为长尾是模糊了二八的界限,但首要是满足头部的需求,因为这是主体的需求,个体的个性化定制必须也是以某个个性化的群体趋势来拉长长尾,而不是满足但个个体的需求为导向的。但是这里不代表二八已经不起作用了,因为在游戏中,我们经常开启累计充值或者累计消费,目的就是利用20%的重要客户资源产生80%的利润,二八只是换了一种形式在作用于经济系统。

尾巴要长,但要长的合理

很多时候我们把尾巴做长了,但是却没有做肥,这是错误使用长尾的表现。

用户的需求会无限的增长和多样化,但不是代表我们要不断的被用户牵着鼻子走,在IB长尾我们作为设计者要进行控制和产出,不要抑制尾巴的出现,但要出现的合理,在玩家认知很高的IB系统上推陈出新,优化IB系列商品。比如喇叭,作为游戏中国消耗最大的品类,不断优化喇叭的种类和形式,在已有认知的IB模型上,丰富属性和用户特色需求,单一IB多方面的功能拓展,这种尾巴的出现是一种良性的尾巴,也是会把尾巴变肥的一种策略。

其次,经常我们会考虑当尾巴变薄时,要加强尾巴的厚度,这种想法是没有错的,然而当我们在一些玩家本身不存在高认知IB上,使用低成本进行优化处理,那么产生的后果是玩家会继续不选择购买,要再次变肥,除了要不断的优化高认知的IB,另一方面寻求非主流(长尾用户)用户的需求倾向,把握个性化群体的需求,进行IB设计,同时提高IB的使用价值,刺激玩家需求,变厚尾巴。

第三,使用推荐系统,增加IB的曝光度和认知度,这是一种主动的变肥和拉长尾巴的策略,付费用户在满足自身已有的购买情况下,多数情况下会受到外部因素的左右,比如付费群体购买。

总体来说,当尾巴变得太长时,我们需要优化,由长尾创造的产值是通过不断积累实现的,但是这种积累不是停留在每个道具卖一个的低份额累加上的,我们惯性的通过活动,充值来刺激新品的销售,但是没有考虑尾巴和头部的变厚是系统和关联的。APA群体和消费行为固定的情况下,长尾要服从于这个群体,而不是反过来作用。

在我们不断增加的尾巴中,其实还有一个致命的问题就是,随着货架越来越大,用户快速定位自己需要的商品的花费也越来越多,搜索成本加大导致了尾巴的稳定性减弱,厚度变薄如何平衡是做好长尾的关键步骤,而在这个问题上却又回归到刚才谈到的问题,我们要在玩家既有的IB认知基础上不断的丰富和优化,同时辅助技术和数据挖掘手段结合来向用户推送信息。

因此,可以说单纯的上下架,扩充IB数量不是长尾的作用,砍掉多余没用的尾巴,有的放矢制造“新长尾”才会带来收益,长尾的使用要恰到好处,用户需求存在多样性,但多样性是要在可控的范围内,引导用户的需求向运营转移,但同时却又不能束缚用户的多样性需求。

案例:

某FPS游戏中的长尾策略

某FPS中的M4在游戏进行测试后,就每次更新和AK系列武器轮番出现在更新名单上,包括它的软文配图,喷漆等,时时刻刻都在营造气氛和强化玩家对于这两把武器的认知,与此同时不断修正弹道以及小的BUG,其基础版武器已经在游戏的运营过程中营造了很高的人气。

之后,借助玩家已经形成的对AK和M4的认知,在基础版M4和AK的基础上进行个性化需求的改进,做足长尾市场。从目前存在的大量M4和AK客户群中进行细分,同时再把新用户不断导向基础版M4和AK,形成了头部的稳定用户源和不断补充的细分市场。

在后续的M4基础版武器中推出了

M4A1-A:子弹+5,消音器,不可拆卸

红魔:红色涂装的M4A1-A(QQ会员专属)

青铜、白银、水晶M4A1

M4A1-B:子弹+5

M4A1-CUSTOM:子弹+5,带微瞄

沙漠风暴:M4A1-CUSTOM的升级版,土黄色涂装,新增消音器

M4A1-X:子弹+5

黄金M4A1-X:子弹+6,带消音器

M4A1-S:子弹+5,换弹速度、切枪速度加快

M4A1-隐袭:外观缠上纱布,瞄准镜,消音器,换弹速度略微加快

黄金M4A1:子弹+8

在后续的AK基础版武器中推出了

AK-47-S:红黑外观,微瞄,子弹+5,换弹速度、切枪速度加快

AK-47-A:子弹+5,右键刺刀

AK-47黑锋:黑色外观的AK-47-A

黄金AK:子弹+8

AK47-B:子弹+5

百城AK47:百城联赛奖品,子弹+5,百城涂装

红龙AK47:AK-47-S的中国红涂装

AK和M4的长尾战略是迎合了玩家存在对游戏认知度基础上,对我们能够把控的玩家认知的个性化需求,在现在看来,长尾目的不是越长越好,而是要长的符合预期,符合玩家已有认知下的个性化需求,放之四海的个性化需求是不能满足的,也是满足不了的,这个原理就像是下图的原理:

via:http://www.cnblogs.com/yuyang-DataAnalysis/archive/2011/12/28/2305237.html

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